L’inizio di un nuovo anno è sempre un buon momento per affrontare nuove strategie commerciali e come ogni progetto, occorre partire da una analisi.
Utilizzando il filtro di LinkedIn, sono andato a ricercare chi in provincia di Brescia, è presente con il titolo di “Export Manager”.
Il filtro mi ha restituito 806 figure professionali con la qualifica di “Export Manager”, di queste solo 184 hanno il profilo in una seconda o terza lingua vale a dire che degli 806 profili, soltanto il 22% hai il profilo in lingua; questo è già un dato che dà dimensione di quanto gli strumenti digitali non siano ancora utilizzati appieno dei reparti commerciali che lavorano con l’estero in ambito B2B.
Un’altra considerazione riguarda il valore dell’export del 2019 per la sola provincia di Brescia, cuba 16.9 miliardi di euro dei quali il 63,6% riguardano esportazioni nell’Europa a 28 paesi e che quindi, in questi paesi, raggiunge il valore di 10.7 miliardi di euro.
Tali dati possono essere visti in due modi, come tutte le le cose della vita d’altronde; quello positivo è che Brescia ha un valore di esportazioni superiore alla media italiana, quello negativo e che i reparti commerciali delle aziende che operano con l’estero non sfruttano appieno il potenziale messo a disposizione degli strumenti digitali.
Tale mancanza di utilizzo dei sistemi informatici, si ripercuote sulla errata creazione delle strategie di sviluppo commerciale all’estero in ambito B2B tramite il web.
Rimanendo in tema di digitale spesso si affrontano i mercati esteri attraverso il web partendo dagli strumenti e non degli obiettivi che si vogliono raggiungere; questa modalità determina insuccessi e considerazioni da parte dell’imprenditore o dell’Export Manager che lo portano a pensare che il web per il suo settore non funziona.
Da dove partire?
Analisi interna
L’approccio corretto dovrebbe essere quello di partire da un’analisi che deve essere per prima interna all’azienda in modo da comprendere in maniera molto precisa il proprio posizionamento sul mercato, i propri punti di forza, quelli di debolezza e le opportunità.
Analisi della concorrenza
L’analisi deve continuare monitorando e misurando le prestazioni e i numeri della concorrenza sia in Italia che all’estero riuscendo di individuare per esempio, in quali paesi operano, in che modalità, con quali investimenti.
Sapere che Booking.com investe 6.3 Milioni di dollari in Italia potrebbe non essere interessante; potrebbe esserlo per un competitore…
Un capitolo importante dell’analisi riguarda anche i Marketplace B2B; in mente spesso abbiamo Amazon, eBay e Alibaba dimenticando o non conoscendo che in Europa esistono centinaia di Marketplace B2B suddivisi per settore merceologico.
Analisi di mercato
L’ultima area di analisi riguarda il mercato; il Buyer è sempre più è costituito da nativi digitali.
Per affrontare il mercato Saudita, per esempio, Google non è un motore di ricerca da prendere in considerazione perché usato pochissimo a favore di Yahoo. In Cina Google è stato bloccato dal governo, vale a dire che non è possibile accedervi se non utilizzando sistemi che bypassano i blocchi statali; in questo caso il motore di ricerca da prendere in considerazione e Baidu, Yandex per la Russia…
Esistono diversi siti e banche dati sia della comunità europea che italiani, che permettono di realizzare approfondite analisi al fine di individuare potenzialità nei mercati europei fornendo dati rilevanti sulle singole Nazioni e sui contatti d’affari.
Selezionando per esempio il settore relativo alla meccanica in Germania,è possibile identificare 13 contatti d’affari che possono essere un tramite per entrare in un nuovo mercato.
Obiettivi del mercato B2B
Le attività volte alla stesura di un piano di sviluppo commerciale strategico tramite web, prevedono la definizione degli obiettivi che in ambito B2B sono generalmente sono quelli di:
- aumento del Brand aziendale
- aumento delle vendite
- aumento dei clienti
- aumento delle vendite sui clienti acquisiti
- upselling
- vendita incrociata
Una volta terminata l’analisi e definiti gli obiettivi, è possibile passare alla stesura del documento strategico che prevede:
- la creazione del reparto interno di web marketing
- eventualmente un supporto esterno
- l’identificazione e l’applicazione degli strumenti per il raggiungimento degli obiettivi posti
Il Funnel B2B
Nel Marketing si parla di Funnel; il Funnel tradizionale in ambito B2B si compone di quattro fasi:
- consapevolezza
- informazione
- considerazione
- acquisto
Oggi, a seguito della trasformazione digitale, occorre tener presente che:
- il 50% dei buyer sono millennials
- odiano le chiamate a freddo
- sono sempre di più le persone coinvolte nelle decisioni di acquisto
- fanno ricerche on-line
- il 90% si sposta continuamente nel Funnel tradizionale più di una volta
Altre considerazioni riguardo il buyer B2B digitale, è che si comporta come un buyer B2C, vale a dire come ognuno di noi quando fa delle ricerche per acquisti personali in internet e basa l’80% delle decisioni di acquisto sull’esperienza diretta o indiretta e che solo il 20% si basa sul prezzo o sull’offerta affettiva; le relazioni sono ancora alla base dei rapporti umani.
altra nota da tenere in considerazione è il fatto che nel Funnel B2B digitale, sono state introdotte due nuove fasi: il post vendita e la fidelizzazione.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è che le fasi di informazione e considerazione oggi, grazie al web e ai motori di ricerca, fondamentalmente coincidono; vale a dire che nel momento in cui noi ci informiamo su un potenziale fornitore, su un servizio o su un prodotto, nello stesso momento ci stiamo già facendo un’opinione.
Gli strumenti
Generalmente gli strumenti identificati per lo sviluppo commerciale in ambito B2B estero sono:
- l’email Marketing Automation
- il remarketing
- il sito web
- il social network professionale LinkedIn
- il Social Media Marketing
- le attività SEO
- le campagne di Advertising
- i tool di monitoraggio
Questi strumenti vengono utilizzati sia per attività marketing di tipo Pull che per attività di tipo Push,vai a dire che, per esempio, attività di Newsletter e di Content Marketing rientrano nelle attività di tipo Pull mentre le DEM e LinkedIn, rientrano in attività di tipo Push.
LinkedIn è uno strumento fondamentale, poco usato, spesso e volentieri usato male.
Com’è scritto in precedenza, oggi nel mondo digitale i contatti a freddo funzionano poco o per niente, occorre creare una relazione con il proprio target.
Una modalità operativa potrebbe essere quella di:
- individuare i differenti target attraverso il filtro di LinkedIn
- visitare questi profili
- inviare una richiesta di connessione personalizzata e quindi non quella standard di LinkedIn
- inviare un messaggio di ringraziamento personalizzato agli utenti che accettano di entrare nella nostra rete professionale
- rivisitare il target
- inviare il messaggio commerciale che a seconda dei casi può contenere un una presentazione PDF, un link al sito web o semplicemente una richiesta di contatto commerciale
Che fare quindi?
Sicuramente un Export Manager dovrebbe iniziare ad approcciare LinkedIn in maniera più strutturata e proficua partendo dall’ottimizzazione del proprio profilo e dalla duplicazione nelle lingue che sono utilizzate nella sua attività professionale.
Ammesso non concesso che esistano analisi, è fondamentale scrivere un piano strategico di sviluppo commerciale tramite web per l’estero in ambito B2B, in modo da identificare strumenti e modalità operative per raggiungere gli obiettivi aziendali.